还记得去年波切蒂诺冷静应对，成功锁定小组第一的“互联网+”的风口吗?还记得去年农资厂家凭借“农资电商”概念创造的股价奇迹么波切蒂诺冷静应对，成功锁定小组第一？农资厂家做农资电商波切蒂诺冷静应对，成功锁定小组第一，一年时间便经历了从喧嚣到寂寞的，从头脑发热到冷静思索，这背后具体发生了什么？

　　农资行业严重产能过剩，占领终端需求出口是应对焦灼竞争的关键

　　近年来，国内当前农资行业严重供过于求，为了达到更低的价格应对竞争，部分农资厂家还在持续扩大生产规模以降低单位成本，最终造成了产能严重过剩。2014年，全国农药产能是230万吨，需求量伪180万吨；化肥行业更严重，全国化肥年产能1.3亿吨，而需求量仅为6000万吨，全行业陷入滞销，大多厂家和经销商都面临着很大的销售压力。随着2020年化肥农药零增长的到来，必将有更多的农资厂家与渠道商面临被洗牌的考验，如何摆脱被洗牌的被命运，那就必须在未来牢牢占领需求端的出口，有出口才有活路。传统厂家在过去只擅长占领经销商的仓库，并不擅长占领终端的需求出口。未来需求的出口只能越来越稀缺，若被竞争对手占领，就把你的路堵死了。如何占领需求出口呢？关键在于下沉渠道、贴近用户、让产品更有竞争力、开拓海外市场等，这在农资行业似乎已经形成共识。

　　渠道电商化，是农资厂家占领终端需求出口的具体表现

　　农资厂家做电商，正是在这种产能过剩焦虑下产生的具体探索。早在2013年鲁西化工就已经建立了中国购肥网，真正进入2015年才是农资厂家建立农资电商平台的元年，诞生了众多农药电商、化肥电商。较为知名的有农药电商有诺普信建立田田圈、辉丰建立农一网；化肥电商有圣丰种业的云农场、史丹利的史丹利商城、新都化的哈哈农庄等。其中田田圈、农一网、云农场通过市场推广具备了一定的规模和知名度，而史丹利和新都化工则还在自己的圈子里晃荡。同时，互联网公司也杀入农资领域，成为真正意义上化肥和农药都能销售的农资电商，例如农村淘宝、京东农资、大丰收农资商城、七公里等互联网背景的平台的出现，让农资电商正式成为一个行业，也成为众多农资厂家寄予厚望的一种探索。

　　轰轰烈烈的农资电商平台，突然就沉寂了

　　经历了2015年热闹般的入市之后，2016年的农资电商平台忽然比较沉寂了，触网之后的众农资企业可能发现，现实并没有想象中那么的丰满，困难更是一个连着一个。

　　在厂家层面，以外资企业先正达、杜邦、拜耳为首的农药厂家，纷纷发表声明公开抵制电商，于是舆论也炸开了锅，说固步自封者有之，说螳臂当车者有之。表面上他们的确并没有授权网络平台销售其产品，这样引起的质量、渠道、价格等问题却要他们买单。其实，公开售卖这几家产品的几乎没有，存在的应该是经销商放到他自己的平台上去的。

　　在经销商层面，好像对农资电商没有了去年那么多的热忱。有一个加入最火热农药电商平台的大经销商讲述他现在的状态，用了 “骑虎难下”来形容。该经销商称，自己火爆的销售是建立在低价于透支年度销量的基础上，本想着靠电商吃掉其他品牌的销量，增加自己的销售额，结果最后减少的只是自己传统渠道的销量。

　　左右互搏让农资厂家电商化阻力重重，传统渠道是绕不过去的包袱

　　农资厂家对传统渠道商的争夺，终究是市场竞争。但农资厂家自建电商却属于线下渠道与线上渠道的内部冲突，是实实在在的左右互搏，有点自断臂膀的意味在其中。

　　“价格压得很低，本来以为销量会提升，结果出货量更少了，利润也低了”，这是南方某大型农药电商平台某江西加盟商的心声。究其原因，就在于传统渠道的冲突。过去该加盟经销商原来拥有80至100家零售网点，加盟该电商平台后，每个乡镇仅保留一至两家零售网点，网点压缩率接近70%。该农药电商平台再将产品销售价格大幅降低40%，期望每个网点销量能增加2倍以上，预计销量至少不会比以前差，但这个期望并没有发生。大幅度的降价让这70%体系外的零售商利益受到很大打击，于是集体转投竞争对手产品，并且集体对该平台产品声誉进行抵制，导致该平台价格降得越多，农民更不敢再买，怕买到假货、次等货。最终，原来加入该平台体系内的那30%零售不仅销量上不去，毛利率还降低了，苦不堪言。

　　农资厂家品类的限制严重制约其电商平台发展，实际上只能做农药或化肥电商，

　　没有任何一个厂家能够满足哪怕一个地区的大部分需求，因为我国较为复杂的地理差异带来复杂的作物差异，同一个县不同地区对化肥农药的需求结构都不一样。微观来看，在安徽庐江，北边小麦、水稻换季种植，南边则可能是葡萄、莲藕、韭菜等经济类作物，在用药、施肥上会根据不同的作物选择不同的农药、肥料；宏观而言，在江西省九江多以水稻为主，赣州地区以脐橙种植为主，农药、肥料的选择肯定也不一样。

　　没有一个厂家甚至能一直满足哪怕一个农户的需求，因为同一块土地由于其土壤质地不同、用药与施肥历史不同、作物的抗性的不同，导致不可能一直用同一个产品和品牌，以面形成严重的抗性和元素缺失。我国目前少有农药、肥料均生产的企业，也不存在全作物覆盖的农资生产企业，在同一作物上也缺乏多样的解决方案，导致单一厂商极难在一细分市场通过电商做大做强。最好的结果则像鲁西化工的中国购肥网一般，成为一个企业内部的订货系统。毕竟品类缺乏客观上提高了平台推广的难度，也无法满足绝大多数用户的需求。

　　农资厂家电商平台的销售，受到了品类的严重制约，非常不利于占领“终端需求出口”。通过在线下调研，发现包括某南方农药电商在内的部分门店开始在店内摆放其他品牌产品，包括一些化肥产品，者从侧面反映了品类的缺失是农资厂家建设电商平台的重要包袱，因为一个厂家的产品不可能真正满足大部分农户的需求，除非形成一个开放的、不限品牌与品类的平台，类似于京东农资、阿里村淘、大丰收农资商城等。能够销售其他品牌的农药、化肥等农资。

　　因此，当前农资厂家建设的电商平台，仅仅是农药电商或化肥电商，不是真正意义上的农资电商。

　　农资电商带来的市场透明化，让同质化本已严重的农资竞争更加血流成河

　　农资产品严重雷同，没有唯一性，产品性能、外观、甚至营销手段都大致相同，替代性很强，分不清好坏，辨不明真伪。严重的同质化导致行业集中度非常低，目前尚无一家的市场占有率超过5％，前5名企业市场占有率不超过15％。厂家建立农资电商平台后，带来的产品透明化、价格透明化，让农资产品同质化问题加剧，农资产品的价格、成分、作物、作用都暴露在市场面前，原来可以依靠销售人员的客情关系、话术诱导等营销手段失去了作用，让竞争回到了真正拼产品和价格的打拼，让农户回到了理性的思考，竞争更加激烈。

　　厂家做农资电商，必须处理好渠道冲突和品类缺失，才能与第三方平台竞争

　　厂家渠道电商化的突然沉寂，可能是去年一哄而上的热闹之后被现实的冷水浇淋后的冷静思考与潜心研究。渠道冲突和品类缺失，是农资厂家电商化渠道甩不掉的包袱，必须冷静处理的大问题，否则就只能沦为一个内部订货系统、一个股票市场的炒作概念，而非一个真正的农资电商平台。

　　在京东农资、农村淘宝、大丰收农资商城等第三方农资电商平台杀入农资业的今天，他们通过代理大量品牌与产品丰富自己的品类、让经销商参与电商环节，规避了渠道冲突、发展推广员或合伙人等 “人海战术”广泛推广、嫁接金融工具消除赊销增强获客粘性。他们虽然在农资行业从业时间很短，但似乎步伐更轻盈、身手更敏捷，可以出的招数更多。农资厂家在面临上述诸多难点后，未来是否能开辟出电商之路值得思考。或许回归生产的本质，将精力投入到如何提高产品差异化、竞争力上面才是厂商最好的发展之道。

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